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国务院首设“中国品牌日” 汽车产业进入质变关键期  

2017-05-09 04:59:53|  分类: 汽车专题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国务院首设“中国品牌日” 汽车产业进入质变关键期

  • 2017年05月08日 10:38
  • 来源:经济观察网

在供给侧改革的大背景下,除了一方面推进制造升级,在中国一场品牌革命也正悄然开始。5月2日下午,中国政府网在发布了《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》。国务院正式回复国家发改委,同意自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。文件在今年4月24日已经印发。
  设立中国品牌日是强化中国产品吸引力的第二环。在2015年发布的“中国制造2025”战略可以被视为中国推进供给侧改革的第一步,与此相配合的还有淘汰落后产能。至此一个清晰的战略思路已经呈现在眼前。从“优化结构”到“强化品质”,再到“品牌重塑”,中国各个行业正在进行一次前所未有的大变革。可以想象的是,下一步,中国品牌将走出国门。
  对于中国产业发展来说,这已经是迫在眉睫的事情。当前,在500多种主要工业品中,中国有220多种产量居世界第一;但在世界品牌百强中,中国只有华为、联想两个品牌入围。一方面,在品牌上缺乏竞争力和号召力,另一方面面临着成本上升,原本“低价模式”的道路再难走通的两头难局面。这是整个中国企业在发展中正面临的,并且是无法逃避的话题。
  在所有行业中,汽车行业可以说最具有代表性。汽车行业市场化程度高,并且具有技术密集型、资金密集型、人才密集型等特征,上下产业链十分巨大,是中国制造业转型升级的重头戏。在“中国制造2025”战略中,汽车也是重点被提及的行业,并要求“到2020年,打造明星车型,进入全球销量排名前10;到2025年,两家整车企业销量进入世界前10”。
  为了推进中国汽车产业的进一步发展,近期工信部、科技部等三个部委联合出台了《汽车产业中长期发展规划》。在这个发展规划中,进一步强调了汽车行业的品牌打造问题。比如在《中国制造2025》中还被使用的“自主品牌汽车”这一称呼,在发展规划中已经变更为“中国品牌汽车”,这是中国汽车工业协会在2014年就开始呼吁使用的称呼,目的在打造中国本土汽车的品牌意识。
  关键时点到来
  正如《汽车产业中长期规划》所指出的一样,中国汽车产业已经处于从量变到质变的关键时间点上。2016年中国品牌汽车超过1400万辆,国内市场认可度大幅提升,在某些细分市场已经能够和国际一线品牌同台竞争。而经过近四年的推广、扶持,中国已经成为全球最大的新能源汽车市场,在核心技术和产业链培养上,中国已经做到了与世界先进技术接轨、部分领先。而在汽车互联网技术上,中国已经实现了全面领先。
  综合看,我国汽车产业转型升级、由大变强正迎来难得的历史机遇。这也正是这两年汽车类产业政策频频出台的原因。而在民族汽车产业进入蝶变的关键期,“中国品牌日”进一步加快了中国汽车产业的发展。今年5月10日,第一个品牌日将开展,具体的开展形式等现在还处于未知。但央视在近一年来也在推行国家品牌计划,有多个汽车品牌入选。由此可以看到,国家将通过媒体等宣传机器,可能会以等同于公益的形式对优秀品牌进行推广。
  对于中国民族品牌汽车来说,这是一次难得的机遇——通过国家的信用背书,将有效促进这些品牌的成长。而随着中国民族汽车在国内市场的逐步站稳脚跟,进入国际市场是迟早的事情。从发展来看,国内各个集团也都在尝试进入海外市场,从一开始的直奔欧洲、美国等传统汽车强国的根据地到现在恢复理智,稳步进军。中国品牌汽车在海外也处于上升阶段。
  国家发改委数据显示,2016年,客车出口14.2万辆,同比增长20.3%;轿车出口33.4万辆,同比增长8.5%;载货车出口18.6万辆,同比下降15.1%。上述三大类品种共出口66.2万辆,占汽车整车出口总量的82%。上汽集团、奇瑞汽车、北汽集团、华晨汽车、安徽江淮位居汽车整车出口前五名。非洲、拉丁美洲等是国内汽车出口的主要地区,但需要注意的是,也有在英国、澳大利亚、新西兰、沙特阿拉伯等发达国家出口汽车。
  目前中国品牌汽车已经开始逐步走出以低价位为卖点的阶段,一批中高端品牌开始成立,比如长城的WEY,吉利的领克、奇瑞的观致。此外、长安、上汽乘用车(荣威+名爵)、比亚迪等也都在寻求高端化。这之中,有一些企业已经阶段化的实现品牌再塑造,在国内、国际两个市场实现了品牌高度、终端售价和用户口碑的突围。
  解读“大通样本”
  在品牌打造上一个较好的例子是上汽大通。作为上汽集团在商务用车和跨界车上的布局,上汽大通通过收购海外资产进入汽车制造领域,是典型的上汽式“海派自主”。从对标别克GL8的大通G10开始,上汽大通通过高质量产品,实现了海内外两个市场的突破,成功打破了国外品牌对市场几乎垄断的占有,尤其是在海外市场更是势如破竹。其年销售从2010年的2820台跨越式发展至2016年的46123台,复合增长率达63%,年出口量从241台增长至2016年的7008台,复合增长率达75%。
  上汽大通2017年第一季度海外销售1250辆,其中G10海外销量同比增长86.88%。目前,发达国家市场已经成为上汽大通海外销售的最大来源。在澳大利亚上汽大通已经成为排名第一的中国汽车品牌;在新西兰市场,上汽大通2016年在细分市场占到了17%市场份额。在欧洲,上汽大通已于2016年4月全系登陆英国市场,至2016年底在英国销售1318台。在海外市场的公开招标中,大通不仅能够击败奔驰、福特等竞争对手,并且在所有评价项中均获得第一。
  大通计划到2020年,其海外业务占比要突破20%,欧洲市场销量实现重大突破,形成第三个破万的市场,同时实现海外重点区域市场的全面独立运营及核算。海外产品营销能力全面提升,有产品营销逐步向品牌营销转变。而到了2020年,其海外市场的年销售量要达到68500辆。“打破海外对中国品牌的偏见,走出中国汽车品牌高端化的一条全新路线。”上汽集团副总裁蓝青松表示。上汽大通目前在海外市场的产品主要是V80、G10和皮卡T60,以及即将上市的SUV D90。这些产品售价均和国内合资汽车在一个水平线上。
  而反观国内其他出口的汽车,有一些“出口大户”在出口十多年之后,还是以低廉的产品为主,价格主要在七八万元左右。“有一些企业在海外,形成了很不好的口碑。”此前,一家国外经销商对记者表示。这是因为,目前国内汽车出口还没有真正形成品牌意识和长远规划,大都是以补充国内市场为主,获得部分销量支撑为目的。不论是产品质量还是售后服务都无法保证。这对于中国品牌未来成长有极强的破坏性。
  中国品牌汽车在海外收到差评,也会影响国内消费者对中国品牌汽车整体评价。在国家强化民族品牌,打造世界性的中国品牌之时,作为国家支柱型产业的汽车行业,应该化身急先锋。而从上汽大通的海外拓展来看,其提供了有益的经验:汽车出口不能做传统意义上的“出口贸易”,而是“海外经营”模式,不仅仅是进行汽车产品销售,而是形成从品牌投入到快速售后服务的完整体系建设。在产品开发和技术储备上,也要瞄准世界发达国家的标准和水平开发产品。

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